今天你買(mǎi)到可達鴨了嗎？
繼玲娜貝兒和冰墩墩之后，作為肯德基兒童節套餐玩具的可達鴨，成為了時(shí)下新晉頂流。當前，許多肯德基門(mén)店的可達鴨已相繼售罄，甚至在二手平臺上，其價(jià)格被炒到了上千元，可謂一鴨難求。
那么，在可達鴨帶動(dòng)肯德基爆紅的背后，到底暗藏著(zhù)怎樣的商業(yè)邏輯？
可達鴨不是肯德基第一個(gè)引爆社交圈的聯(lián)名玩具。事實(shí)上，肯德基已經(jīng)與寶可夢(mèng)IP合作多年。從2017年起，肯德基每逢節日都會(huì )推出與寶可夢(mèng)聯(lián)名的產(chǎn)品。
除了寶可夢(mèng)外，肯德基和其他IP也有合作。例如在今年1月份，肯德基便與泡泡瑪特旗下最火的六大IP之一DIMOO進(jìn)行聯(lián)名，推出系列盲盒。當時(shí)，Dimoo套餐也與可達鴨一樣，出現了供不應求的現象。在二手平臺上，其售價(jià)也被炒至600元至800元不等，部分隱藏款價(jià)格較套餐上漲8倍。
和肯德基同為快餐巨頭的麥當勞，也不例外有聯(lián)名活動(dòng)。據不完全統計，肯德基、麥當勞每年都出了數十款玩具，聯(lián)名IP包括不限于：小黃人、皮卡丘、Hello Kitty、哆啦A夢(mèng)、貓和老鼠、原神、王者榮耀等。
再看看茶飲界的喜茶，聯(lián)名過(guò)的品牌有80多個(gè)，今年和藤原浩的聯(lián)名也成功出圈，不僅是單品賣(mài)爆，周邊也極其受歡迎，一上線(xiàn)就秒空，在平臺上甚至被炒到近千元。
可以看到，許多餐飲品牌都盯上了聯(lián)名生意。根據京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《IP聯(lián)名消費報告》顯示，2021年前三季度，購買(mǎi)IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶(hù)數和銷(xiāo)售額的同比增速上升到65.7%和91.8%。
也就是說(shuō)，IP聯(lián)名的背后確實(shí)隱藏著(zhù)很強的購買(mǎi)力。那么在這里面都有哪些商業(yè)邏輯呢？
首先是聯(lián)名背后的情緒價(jià)值。無(wú)論是肯德基、麥當勞，還是喜茶等餐飲品牌的周邊，都是瞄準用戶(hù)的喜好來(lái)選擇IP，從而引發(fā)用戶(hù)的情感共鳴體驗。
以可達鴨為例，雖然是兒童喜歡的玩具，但真正在買(mǎi)兒童餐的，其實(shí)大部分都是成年人。對于年輕一代的人們來(lái)說(shuō)，這些IP都是童年時(shí)最美好的回憶。因此，通過(guò)聯(lián)名能夠引起用戶(hù)的回憶共鳴，激發(fā)情緒價(jià)值，讓用戶(hù)心甘情愿地為情懷買(mǎi)單。
其次是借勢成熟IP，實(shí)現1+1>2的宣傳效應。品牌可以借助成熟IP的知名度，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不斷借用微信、微博話(huà)題、TVC傳播方式，將產(chǎn)品的主題和IP資源的娛樂(lè )話(huà)題緊密聯(lián)系到一起，進(jìn)而實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目的。例如此次的可達鴨聯(lián)名，其IP本身就自帶很大的流量，再加上二次創(chuàng )作帶來(lái)的宣傳效應，從而幫助品牌吸納了更多的新粉和流量。
再者是IP自帶的社交屬性。我們都知道，社交流量是高頻流量，是一切流量之源?；谏缃粚傩?，產(chǎn)品能更迅速地裂變和傳播，從而實(shí)現變現。例如肯德基的兒童節套餐玩具，便是植入童趣六一寶可夢(mèng)老中青三代人的回憶話(huà)題，讓產(chǎn)品在社交圈子中快速傳播，獲取更多流量。
基于這些營(yíng)銷(xiāo)邏輯，知名餐飲品牌們都在用一個(gè)接著(zhù)一個(gè)聯(lián)名動(dòng)作，保證品牌勢能和熱度。但是正如硬幣有正反兩面一樣，聯(lián)名在給品牌帶來(lái)利益的同時(shí)，也存在著(zhù)風(fēng)險，最明顯的便體現在品牌的饑營(yíng)銷(xiāo)上。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)是很多品牌都會(huì )選擇的戰略手段，但是這種方式往往引發(fā)黃牛大量叢生的亂象。
比如今年年初肯德基與泡泡瑪特聯(lián)名的玩具"Dimoo"，便引發(fā)了消費者花錢(qián)找代吃的現象，被中消協(xié)點(diǎn)名批評。而此次的可達鴨也不例外，黃牛的惡意搶購及炒高價(jià)，使產(chǎn)品在二手平臺的價(jià)格竟然漲到了8倍之多，引發(fā)了眾多消費者的不滿(mǎn)。
IP聯(lián)名固然是一種流量密碼，但是品牌在營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)也要權衡利弊，在追求商業(yè)價(jià)值的基礎上，還要考慮平衡消費者的權利與訴求，讓消費者獲得更好的服務(wù)與體驗，這樣品牌才能獲得更好的口碑與傳播，真正實(shí)現借勢出圈的效果。