過(guò)去的這個(gè)冬天，新茶飲們爭奪起了便利店暖柜這個(gè)具體的消費場(chǎng)景。
為了那個(gè)柜子里的小小空間，打了起來(lái)。
冬季暖柜確實(shí)是一個(gè)非常好且實(shí)際的消費場(chǎng)景。
但可惜的是，這場(chǎng)戰爭十年前就已經(jīng)打完了，還打出了一個(gè)勝者。
這個(gè)勝者，叫阿薩姆。
瓶裝奶茶之王，阿薩姆。
圖源見(jiàn)水印
說(shuō)到奶茶，大部分人會(huì )想到蜜雪冰城，想到喜茶、茶顏悅色、奈雪、一點(diǎn)點(diǎn)等線(xiàn)下品牌。最多加上元氣森林乳茶，蘭芳園港式奶茶這些新品牌快消奶茶，再刺激一點(diǎn)的把瑞幸也加上。但現在，線(xiàn)下奶茶好像不是一門(mén)好生意了。畢竟真正的好生意，也不至于回頭來(lái)割加盟商了。錯了。奶茶依然是好生意，只不過(guò)是瓶裝奶茶。統一旗下的阿薩姆，一直悶聲發(fā)大財。阿薩姆發(fā)了多少財？以2021年為例。2021年，喜茶年營(yíng)收約50億元（估算），元氣森林約為70億元。這已經(jīng)是國內線(xiàn)下奶茶和快消品牌里扛把子級別的營(yíng)收了。但阿薩姆去年的年營(yíng)收是57億元?？磾底趾孟癫畈涣硕嗌?？但注意，阿薩姆是快消品牌，跟喜茶這種重資產(chǎn)的線(xiàn)下品牌相比，資產(chǎn)和營(yíng)收結構要健康許多。同時(shí)，阿薩姆只是統一旗下的一個(gè)子品牌。在這個(gè)消費市場(chǎng)如過(guò)山車(chē)般起伏不定的數年間，阿薩姆的營(yíng)收一直保持增長(cháng)。阿薩姆一直在增長(cháng)，這是最可怕的。從2017年到2019年這是線(xiàn)下新茶飲們勢如破竹的3年，阿薩姆實(shí)現了業(yè)績(jì)連續三年的雙位數增長(cháng)。即使在2020年，阿薩姆奶茶營(yíng)收同比增長(cháng)了7.3%。歷史久，營(yíng)收高，還逆市上揚。奶茶之王，當之無(wú)愧。而一切的起點(diǎn)，不過(guò)是一個(gè)暖柜。
國內最早做瓶裝奶茶的品牌，不是阿薩姆，而是日資品牌，麒麟。2001年，麒麟進(jìn)入國內市場(chǎng)，依靠午后の紅茶站穩腳跟。2007年，麒麟推出了午后紅茶奶茶。當時(shí)麒麟的主要銷(xiāo)售渠道，是便利店，主要根據地，在上海。做的是大城市小白領(lǐng)的生意。當時(shí)，麒麟會(huì )主動(dòng)為便利店提供加熱器，店主只需要每月支付租金即可使用。這一舉措的目的，一是為了討好渠道，二是為了在飲品淡季的冬天增加飲料銷(xiāo)售額。麒麟做的很對。但無(wú)所謂。阿薩姆會(huì )出手。
2009年，統一推出瓶裝阿薩姆奶茶。在這里要說(shuō)一下，前面的麒麟為什么只做便利店？其一，麒麟是日本品牌，日本本就有大量的便利店渠道，從便利店入手，慣性使然。其二，當時(shí)國內的快消飲料零售渠道基本已經(jīng)被可口、百事、娃哈哈、統一、康師傅等巨頭瓜分完畢，麒麟插不進(jìn)去，而作為新渠道的便利店是一個(gè)很好的突破口。這也就意味著(zhù)，一旦有著(zhù)大量現成渠道的巨頭切入這個(gè)賽道，麒麟就會(huì )很難受。如果這個(gè)產(chǎn)品，賣(mài)的比麒麟的產(chǎn)品還便宜，那就沒(méi)法過(guò)了。2009年，阿薩姆面世的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，也是星巴克在國內市場(chǎng)的快速擴張期。論裝X，星巴克可比瓶裝奶茶好太多了。論實(shí)惠，阿薩姆的高糖量大管飽。于是，麒麟遭遇了從底層結構到精神價(jià)值的雙重暴擊。下有阿薩姆，上有星巴克。兩大品牌，伺候我一人。奶茶，從眼角流了出來(lái)。
憑借統一強大的快消渠道，阿薩姆奶茶瞬間鋪遍了全國大中小各種渠道，從連鎖大超市，到街頭小商超，從都市便利店，到縣城雜貨鋪。
高糖，口感潤滑，便宜。
阿薩姆在大眾市場(chǎng)大殺特殺。
但讓阿薩姆走上封神之路的，是一個(gè)特定的消費場(chǎng)景。
學(xué)校。學(xué)校。學(xué)校。
和當時(shí)尚未崛起的都市青年群體相比，學(xué)校是一個(gè)巨大且優(yōu)質(zhì)的單一市場(chǎng)。
學(xué)校聚集了大量的優(yōu)質(zhì)消費者，學(xué)生。
學(xué)生，是飲料的最重要的客群。
成年人會(huì )在意健康，會(huì )在意功能性，會(huì )在意逼格。
而學(xué)生只要好喝只要甜，要的就是廉價(jià)的糖精。
同時(shí)，學(xué)校匯聚了大量的學(xué)生。
特別是東南沿海的學(xué)校。
一個(gè)學(xué)校幾千人很常見(jiàn)。
學(xué)生作息固定，每天一定有課間時(shí)間，每周一定有體育課，一定會(huì )有消費。
阿薩姆憑借學(xué)校，拿下了大量的份額。
但讓阿薩姆成為一代人記憶的，則是學(xué)校小賣(mài)部里的暖柜。
阿薩姆的暖柜，是真正的大殺器。
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十幾年前大家讀書(shū)的時(shí)候，應該有印象，冬天喝熱奶茶，是巨大的享受。
冬季溫度低，人體熱量流失，更容易餓，更需要糖分，也更加嗜甜。但那時(shí)候，適合冬季加熱飲用的飲料并不多。沒(méi)人想喝熱可樂(lè )或者熱雪碧，熱冰紅茶更是魔鬼的感受。奶茶是少有的適合做熱飲的飲料。人的舌頭對味覺(jué)的感知會(huì )隨溫度變化，舌頭處于35-40℃時(shí)對甜度的感知比較敏感。冬季，需要熱飲，需要熱量，熱奶茶拿在手上能暖手，喝起來(lái)不影響口感，溫暖身體，同時(shí)還能提供熱量。因此，奶茶就是針對冬季的完美飲料。于是，在阿薩姆風(fēng)行校園的那個(gè)年代，全國大大小小的小賣(mài)部，都裝上了一個(gè)黃色的暖柜，里面專(zhuān)門(mén)放奶茶。塑料瓶身不適合加熱？你想到的，統一也想到了。所以暖柜里不止有統一阿薩姆，也有紙盒包裝的統一奶茶，和鋁罐裝的統一麥香奶茶。三者味道高度一致。于是，每年冬天的校園里，你總能看到那些學(xué)生們手里捧著(zhù)統一的黃色奶茶，邊走邊聊天。你也時(shí)不時(shí)的能在他們的課桌里看到一罐黃色的奶茶。依靠校園小賣(mài)部 冬季暖柜，統一阿薩姆成為了中學(xué)生誘捕器，又以此成為了一代人的記憶。馴化了他們的味覺(jué)。偶然？運氣？不，所有的偶然背后都有必然。這些學(xué)校小賣(mài)部的暖柜，大多是黃色的。這是，統一的渠道威力。
統一阿薩姆封神，其他品牌就沒(méi)想分一杯羹？
當然有，人家又不傻。
2011年，午后奶茶重新上陣。
2012年，康師傅的奶茶上線(xiàn)。
2013年，農夫山泉打奶茶上線(xiàn)。
大家做的都很好。
但可惜，都晚了。
市場(chǎng)早就成了統一的形狀。
你也暖柜？
不好意思，一家小賣(mài)部只需要一個(gè)暖柜。
換你的暖柜？
我怎么跟阿薩姆交代？
你能確定你的奶茶一定比阿薩姆更好賣(mài)嗎？
不能？
哦，那下次一定。
你讓利？
統一也可以讓利，那下次一定。
沒(méi)有人，會(huì )為了一個(gè)前景不明的新品而去替換一個(gè)已經(jīng)有大量固定用戶(hù)的爆款。
阿薩姆成為了一種消費習慣。
這是一個(gè)快消品牌最大的財產(chǎn)。
先發(fā)優(yōu)勢的雪球，就在這里。
因為價(jià)格卷到了極致，所以?xún)r(jià)格本身就是護城河。
近幾年暖柜的大戰還在燃燒，但很遺憾，流水的對手，鐵打的阿薩姆。面對喜茶、茶百道這種線(xiàn)下奶茶和三得利、元氣森林這些新品牌的瓶裝奶茶，阿薩姆渠道強，價(jià)格低，性?xún)r(jià)比高。產(chǎn)品力強到爆表。在唾手可得的渠道和4塊錢(qián)的極致價(jià)格面前，對手競爭優(yōu)勢極小。哪怕是近幾年在各種新茶飲品牌全面開(kāi)卷的情況下，阿薩姆僅僅只是推出了一個(gè)大瓶裝和沖泡裝，就又打開(kāi)了一個(gè)家庭市場(chǎng)?，F如今，只有阿薩姆，成為了統一的夢(mèng)幻單品，以近60億的營(yíng)收，在其財報中獨享一個(gè)板塊。一個(gè)單品，撐起了集團【飲品】營(yíng)收的一半，總營(yíng)收的四分之一。對統一而言，你很難說(shuō)這到底是幸運還是不幸。作為一款產(chǎn)品，阿薩姆無(wú)疑是成功的。在超市里，阿薩姆獨享一個(gè)促銷(xiāo)專(zhuān)區。在小賣(mài)部里，阿薩姆被放在了飲料冰柜的最中間。在便利店里，阿薩姆擠掉了一眾老奶茶，跟各種新品牌奶茶一起被放進(jìn)了暖柜里。哪怕你冬天去景區旅游，都能看到景區小賣(mài)部用熱水泡著(zhù)好幾瓶阿薩姆。在所有你能買(mǎi)到瓶裝奶茶的場(chǎng)景中，阿薩姆必定占有一席之地。對于位置即地位的快消品而言，一個(gè)隨手可得的位置，是奶茶之王無(wú)言的冠冕。而一切，只因為十幾年前，學(xué)校小賣(mài)部里，多了一個(gè)暖柜。