經(jīng)濟觀(guān)察報 記者 阿茹汗我及時(shí)剎住了車(chē)。
這是墨茉點(diǎn)心局創(chuàng )始人王瑜霄在經(jīng)歷了一輪迅速全國化布局之后的感嘆。當她做出這個(gè)決定之時(shí)，墨茉點(diǎn)心局已經(jīng)從出生地長(cháng)沙起步，走進(jìn)了北京、上海、武漢等城市，連鎖門(mén)店數量達到了58家，按照王瑜霄2020年的計劃，三年開(kāi)店100家是她當年的目標。
擴大門(mén)店數量、把區域的成功復制到更多的地方、快速搶占空白市場(chǎng)，幾乎成為了過(guò)去幾年間，很多消費品公司司空見(jiàn)慣的商業(yè)打法，從新茶飲到咖啡店都是如此路徑。
王瑜霄于2020年在長(cháng)沙創(chuàng )立了中式點(diǎn)心品牌墨茉點(diǎn)心局，在其現烤現制、國潮文化傳承等理念之下，墨茉點(diǎn)心局迅速成為長(cháng)沙地標性網(wǎng)紅，同時(shí)也獲得了來(lái)自今日資本、清流資本、美團龍珠、番茄資本、源來(lái)資本、日初資本等多家機構的投資。2020年、2021年也是墨茉點(diǎn)心局所身處的烘焙賽道最紅火熱鬧的年頭，虎頭局、瀘溪河、爸爸糖、軒媽、田園主義等新老烘焙品牌也相繼融資，加快了擴張的步伐。
不過(guò)，墨茉點(diǎn)心局快速搶占市場(chǎng)的打法到了2021年底階段性改變，王瑜霄決定將戰線(xiàn)收回到自己的大本營(yíng)湖南。她說(shuō)，走得太快時(shí)會(huì )發(fā)現野心與初心有些偏離的地方，當時(shí)做出這個(gè)決定的原因是，反復的疫情讓她意識到不能對未來(lái)太過(guò)樂(lè )觀(guān)，以及越來(lái)越多的門(mén)店對公司的整體運營(yíng)能力也提出了更高的要求。經(jīng)過(guò)這些事情后，我現在更加清楚了什么時(shí)候應該快，什么時(shí)候應該慢。王瑜霄說(shuō)。
成為網(wǎng)紅之后
王瑜霄并不喜歡大家稱(chēng)呼墨茉點(diǎn)心局為網(wǎng)紅品牌，但是她也不得不接受。
2021年12月，墨茉點(diǎn)心局在西單大悅城開(kāi)出了北京的第一家門(mén)店。開(kāi)業(yè)當天，作為投資人之一的清流資本合伙人劉博也在現場(chǎng)，她眼瞅著(zhù)顧客的隊伍越來(lái)越長(cháng)，粗略估算超過(guò)了一小時(shí)。工作人員只好拿著(zhù)試吃品來(lái)勸顧客，希望他們先嘗嘗味道，喜歡的話(huà)下次再來(lái)購買(mǎi)。
墨茉點(diǎn)心局在長(cháng)沙開(kāi)出第一家門(mén)店后不久，面對的就是這番景象。王瑜霄說(shuō)，這與中式點(diǎn)心的流行有著(zhù)很強的關(guān)聯(lián)，消費者會(huì )跟著(zhù)流行趨勢來(lái)做決策，比如大家都在喝生椰拿鐵，你不喝就覺(jué)得落伍了。此外，墨茉點(diǎn)心局主打現烤現制，而且從購物袋的外包裝到門(mén)店裝修，以藍色和紅色為設計要素，中式風(fēng)格濃郁，這也吸引了來(lái)很多喜愛(ài)國潮的年輕消費者。
東西好吃、品牌在傳承中國傳統文化上也下足了功夫，墨茉點(diǎn)心局雖然成立時(shí)間不長(cháng)，但很快成為了中式點(diǎn)心行業(yè)代表品牌。根據王瑜霄此前的介紹，北京的單店坪效能達到5萬(wàn)元，疫情期間長(cháng)沙大盤(pán)也能全線(xiàn)盈利。良好的業(yè)績(jì)表現，讓墨茉點(diǎn)心局成為投資人們搶著(zhù)要投的品牌。
但是成為網(wǎng)紅品牌，帶來(lái)的挑戰也不小。一爐麻薯制作和烘烤25分鐘，5分鐘就賣(mài)完了，排隊的顧客會(huì )對墨茉點(diǎn)心局的現烤現制帶來(lái)的效率提出要求。王瑜霄說(shuō)，現在復盤(pán)來(lái)看，當時(shí)在長(cháng)沙的一個(gè)商圈就開(kāi)出了好幾家門(mén)店，不是單純地為了搶占地盤(pán)，而是為了分流，我也是從顧客的角度來(lái)考慮的，這個(gè)決策放在當時(shí)并沒(méi)有錯，只是在做出這個(gè)決策時(shí)，線(xiàn)下門(mén)店都能正常營(yíng)業(yè)，疫情的影響尚未凸顯。
創(chuàng )始人的精力也有分散之時(shí)。王瑜霄讓團隊去尋找民間手工藝人，這與她創(chuàng )立墨茉點(diǎn)心局的初心相關(guān)，中華點(diǎn)心，墨茉傳承，在創(chuàng )立品牌之初，王瑜霄就明確知道，自己的目標是做出一款能夠傳承中國文化的點(diǎn)心，打造一個(gè)中式伴手禮品牌?？墒钱斔木Ρ婚_(kāi)店、運營(yíng)、管理更多的牽扯之時(shí)，團隊也會(huì )跟著(zhù)走，對于老板為什么要讓去研究民間手工藝表示不解，王瑜霄說(shuō)，有時(shí)候品牌方向就會(huì )有點(diǎn)跑偏了。
擺在王瑜霄面前的是，如何提升效率，怎么讓團隊理解自己的初心、怎么把運營(yíng)體系建設好，才能滿(mǎn)足更多店面的管理，這些都是內部視角的問(wèn)題，從消費者的角度看，他們只會(huì )看到產(chǎn)品好不好吃。一場(chǎng)著(zhù)眼于內部的改變，提上了日程。
回歸大本營(yíng)
從去年10月開(kāi)始，王瑜霄放慢了開(kāi)店的節奏，2022年除了杭州開(kāi)店之外，墨茉點(diǎn)心局并未涉足湖南之外的省市。開(kāi)店計劃也圍繞湖南省內展開(kāi)，按照樂(lè )觀(guān)的估算，墨茉點(diǎn)心局希望明年將湖南的門(mén)店數從現在的50多家擴充至150多家。
收縮戰線(xiàn)是為了把內部的事宜重新整理，打造出一個(gè)極致的模型，如果在湖南市場(chǎng)打造得好，未來(lái)也可以復制到更廣闊的市場(chǎng)。
首先要調整的是產(chǎn)品。王瑜霄說(shuō)，自己是烘焙行業(yè)的新人，所以在初入市場(chǎng)時(shí)，為了穩妥起見(jiàn)，會(huì )跟著(zhù)市場(chǎng)的喜好走，什么流行就做什么，而現在團隊打磨到了一定階段，墨茉點(diǎn)心局要按照自己的節奏和想法，從產(chǎn)品上與市場(chǎng)做出區隔；從效率的角度出發(fā)，墨茉點(diǎn)心局目前也在建設自己的工廠(chǎng)，將通過(guò)中央工廠(chǎng)配送半成品來(lái)提升門(mén)店現制效率。在路演過(guò)后，我更加清楚了，該標準化的一定要標準化，該堅持的還要堅持。
最近王瑜霄換了微信頭像，圖片中是用手工竹編作為包裝的點(diǎn)心。墨茉點(diǎn)心局的團隊在江浙一帶找到了一個(gè)村莊，村里老人們都會(huì )手工編織竹子。王瑜霄想到可以用竹編作為點(diǎn)心的包裝，又環(huán)保又能傳承中國傳統手工藝。于是，村里人接到了墨茉點(diǎn)心局兩萬(wàn)份的訂單，全村幾十位村民都在忙著(zhù)編織包裝。
王瑜霄說(shuō)，明年公司將在支持民間手工藝上投入一些預算，弱化硬廣的投入，未來(lái)這些手工藝人的作品會(huì )在墨茉點(diǎn)心局的手信店里，或者是產(chǎn)品上得到展示。
2020年創(chuàng )立墨茉點(diǎn)心局前，王瑜霄已經(jīng)有過(guò)三段創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷，在長(cháng)沙日子也過(guò)得很不錯。旅行中，王瑜霄發(fā)現很多城市都有自己的特色伴手禮，可是長(cháng)沙呢，甚至更多的中國城市呢？如果有一份既時(shí)尚又富有文化的點(diǎn)心，作為城市名片和伴手禮會(huì )怎么樣？讓世界愛(ài)上中式點(diǎn)心，這是她創(chuàng )立墨茉點(diǎn)心局的初衷。
| 對話(huà) |
經(jīng)濟觀(guān)察報：踩了剎車(chē)之后，墨茉點(diǎn)心局開(kāi)始自己主導產(chǎn)品的邏輯，你認為目前公司有這個(gè)能力了嗎?
王瑜霄：在產(chǎn)品端，我們最大的變化從此前根據市場(chǎng)的喜好來(lái)做產(chǎn)品，調整為我們自己來(lái)找產(chǎn)品的邏輯?，F在墨茉點(diǎn)心局的邏輯是應季食材還原本味，跟著(zhù)二十四節氣走，秋季主打芋頭；冬季主打板栗，而不再是中式點(diǎn)心流行什么，我們就做什么。
坦白說(shuō)，我是從零售業(yè)轉型過(guò)來(lái)做烘焙，最開(kāi)始肯定不如頭部品牌那么專(zhuān)業(yè)。所以從求穩的角度選擇了跟著(zhù)市場(chǎng)流行走，我內心不太喜歡，但這也是我必須接受的過(guò)程。作為一個(gè)新品牌，一定會(huì )遇到調整期，這個(gè)調整期才是創(chuàng )始人和團隊正確審視是否與初心產(chǎn)生了偏差的最佳時(shí)期。
現在，首先是團隊的磨合已經(jīng)有兩年時(shí)間，他們也了解了我的想法；其次，從消費端看，消費者有對健康、新鮮的需求?，F在消費市場(chǎng)的供需關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了變化，供大于求，這個(gè)時(shí)候更要去抓住或者主攻什么才是消費者的痛點(diǎn)，或者是消費者最需要的。
至于后臺部分，我們會(huì )用工廠(chǎng)來(lái)解決效率的問(wèn)題。但是我要強調的是，后臺怎么做、效率怎么提升都是內部視角的問(wèn)題。從消費者的外部視覺(jué)來(lái)看，他們是感知不到的，這也是變化之一。我以前會(huì )更多地站在市場(chǎng)的角度看內部的發(fā)展，比如內部應該怎么去調整會(huì )更快，但是這個(gè)階段，我更多會(huì )站在用戶(hù)的角度去看問(wèn)題，他們并不在意你快不快，大不大。他們只在意品牌好不好，產(chǎn)品好不好。
此外，這也源于我自己的斗志，我是一個(gè)好勝心比較強的人。早期兩年墨茉點(diǎn)心局發(fā)展快。同行也會(huì )說(shuō)我們是網(wǎng)紅，不懂研發(fā)，就懂營(yíng)銷(xiāo)。我就是要證明給他們看，我自己對趨勢的判斷、對食物的理解不亞于別人，我會(huì )突破中式點(diǎn)心的傳統邏輯來(lái)去做中式點(diǎn)心，這是我的優(yōu)勢。
經(jīng)濟觀(guān)察報：去年10月做出調整的時(shí)候，墨茉點(diǎn)心局面對的究竟是怎么樣的市場(chǎng)？
王瑜霄：去年8月張家界暴發(fā)疫情，到10月份的時(shí)候我們預判，疫情還會(huì )反復，不能一味樂(lè )觀(guān)的去預判市場(chǎng)，所以當時(shí)我們把未簽約的、未確定的新店項目都暫停了。
除去疫情的原因，事實(shí)上當時(shí)我們每家門(mén)店的數據都還不錯，但是新開(kāi)的店在管理上的難度變大了。因為招到或培養一個(gè)好的運營(yíng)是需要時(shí)間的，如果沒(méi)有好的運營(yíng)，顧客交付的過(guò)程就不會(huì )有保障。
另外，當時(shí)我們也發(fā)現，湖南本土的其他品牌也開(kāi)始往上沖了。所以我們告訴自己，不能光顧著(zhù)打外邊，而丟失自己的主陣地。我始終認為湖南的模式做好了，而且可以復制的話(huà)，未來(lái)到哪里都是可以做的。
經(jīng)濟觀(guān)察報：要想做到可復制，需要具備哪些能力？
王瑜霄：在我看來(lái)，具備復制的標準有幾點(diǎn)：第一，工廠(chǎng)和供應鏈的成熟；第二，團隊、訓練體系的完善，即從員工到經(jīng)理的晉升流程和訓練課程都成熟了；第三，模型更加極致，比如開(kāi)一家墨茉點(diǎn)心局直營(yíng)店需要100萬(wàn)-120萬(wàn)元的投入，現在可能就幾十萬(wàn)元。
分別來(lái)看，現在我們的工廠(chǎng)一期正在建設中，能購滿(mǎn)足湖南區域門(mén)店的需求。工廠(chǎng)還是只做餡料等核心部分。我不會(huì )把后臺做得那么重，工廠(chǎng)開(kāi)多了管理也是問(wèn)題；門(mén)店的現烤一定是要堅持的，只是會(huì )弱化現制，由工廠(chǎng)來(lái)代替，如此一來(lái)，可以減少30%-40%的人力；第二點(diǎn)，關(guān)于運營(yíng)體系的打磨我們已經(jīng)在推進(jìn)了，明年五六月能夠達到八九十分的程度；第三點(diǎn)，所謂極致的模型，主要是講開(kāi)店的成本?，F在生產(chǎn)流程的優(yōu)化使得設備的比重沒(méi)有那么大了，其次未來(lái)整體裝修也會(huì )更簡(jiǎn)單大氣一些，從而節省出一定的成本。
經(jīng)濟觀(guān)察報：從之前的快速開(kāi)店到如今的收縮，投資人們對于這樣的調整認可嗎？
王瑜霄：在一開(kāi)始談投資的時(shí)候，我就會(huì )清晰地表達我的愿景和想法，我的投資人不會(huì )給我太大壓力，以我為主導去發(fā)展品牌。其實(shí)，我之前的幾次創(chuàng )業(yè)都是沒(méi)有拿過(guò)融資的，對于墨茉點(diǎn)心局來(lái)說(shuō)資本也是錦上添花，我之所以接觸資本就是為了能夠獲得與投資人有共同探討的機會(huì )，讓我的圈層和認知發(fā)生進(jìn)步和變化。