本文來(lái)自微信公眾號空間秘探（ID:MESPACE007），作者：雷布同。
近日，朗詩(shī)寓、優(yōu)客逸家、城家公寓、樂(lè )乎公寓、窩趣、住家公寓以及魔方公寓在同一天選擇與天貓好房達成戰略合作。如此多的頭部品牌，與同一個(gè)平臺的集中簽約，對于住房租賃行業(yè)來(lái)說(shuō)已是很久沒(méi)見(jiàn)到的熱鬧景象。自誕生之后就備受關(guān)注的天貓好房，在經(jīng)歷了多重變動(dòng)之后，為什么還能讓這么多頭部品牌同時(shí)扎堆其中？
公寓品牌扎堆天貓好房
7月初，天貓好房長(cháng)租公寓合作伙伴座談會(huì )暨戰略合作簽約在杭州舉辦。會(huì )上，百瑞紀、城家、朗詩(shī)寓、樂(lè )乎、魔方、優(yōu)客逸家、麥家、寓多多、華心住房、考拉公寓、迎客公寓、住家集團、橙堡公寓、米果公寓、酷小窩等多家頭部長(cháng)租公寓與天貓好房簽訂戰略合作。其實(shí)，這些戰略合作伙伴中，既有新朋友，也有不少是天貓好房的老朋友了。
于今年4月入駐天貓好房租房頻道的樂(lè )乎公寓，此前曾與天貓好房展開(kāi)了兩次聯(lián)動(dòng)。其一是樂(lè )乎集團與天貓好房共同聚焦留守兒童困境，在樂(lè )乎杭州門(mén)店聯(lián)合舉辦了從心愛(ài)的小家，寄出一份愛(ài)公益活動(dòng)。其二是樂(lè )乎公寓與天貓好房品牌嘉年華共同打造的線(xiàn)上專(zhuān)場(chǎng)直播間。為了這場(chǎng)直播，樂(lè )乎公寓拿出了廣州、杭州以及北京三大熱門(mén)城市的多套房源，且提供了首月免租以及租金立減等多重優(yōu)惠。
于今年5月入駐天貓好房租房頻道的魔方公寓，此前也與天貓好房完成了多次合作。雙方的合作之外，還積極與第三方的兩次聯(lián)動(dòng)，天貓好房與魔方公寓曾相繼與曹操出行和聚劃算聯(lián)手推出活動(dòng)。其中天貓好房聯(lián)合魔方公寓和聚劃算，推出了為畢業(yè)季大學(xué)生提供租房?jì)?yōu)惠的活動(dòng)。
自從天貓好房租房頻道上線(xiàn)以來(lái)，交朋友的腳步未曾停歇。
今年3月，天貓好房與住房租賃企業(yè)建圳住房簽訂戰略合作，向該公司旗下長(cháng)租公寓品牌梧桐寓開(kāi)放天貓好房開(kāi)店服務(wù)。建圳住房成立于2021年，梧桐寓目前已運營(yíng)超300個(gè)項目，房源超80000間，已實(shí)現深圳地區的全覆蓋，并向北京、合肥、廈門(mén)、成都等一二線(xiàn)城市擴張。
此前天貓好房還與寓小二、蘑菇伙伴達成戰略合作，計劃在房源、流量、商家入駐等層面進(jìn)行深入合作。其中，寓小二是創(chuàng )立于2016年的住房租賃服務(wù)平臺，目前服務(wù)房源量超過(guò)500萬(wàn)間，已覆蓋全國26座城市，30000多家公寓商戶(hù)。
強交際能力，為天貓好房帶來(lái)了什么利好？
一組數據顯示，今年由天貓好房聯(lián)合近2500家商戶(hù)打造的618活動(dòng)中，面向全國145個(gè)城市推介了21萬(wàn)套租房房源。而且作為首次加入回血紅包活動(dòng)的租房版塊，共有包括樂(lè )乎、全房通，麥滴、寓盟、寓小二等住房租賃相關(guān)企業(yè)在內的937家商戶(hù)參與大促。租房頻道實(shí)現了訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)650萬(wàn)人次，平臺流量增長(cháng)139%的好成績(jì)?；顒?dòng)期間，店鋪平均用戶(hù)咨詢(xún)量比平日增長(cháng)143%，參與活動(dòng)店平均流量比未參與門(mén)店增長(cháng)134%。
所以就不難理解，為什么天貓好房租房頻道會(huì )持續不斷地擴大自己的朋友圈。因為品牌的入駐，將會(huì )成為平臺原有流量的加持，同時(shí)也會(huì )成就平臺活動(dòng)取得更好的市場(chǎng)效果。其實(shí)回顧如58同城品牌公寓館等住房租賃服務(wù)平臺的發(fā)展歷程，也是如此。
集結了，然后呢？
事實(shí)上，除了天貓好房之外，朗詩(shī)寓、優(yōu)客逸家、城家公寓、樂(lè )乎公寓等頭部公寓品牌也入駐了不少其他住房租賃交易服務(wù)平臺。在天貓好房集結的動(dòng)作背后，這些品牌到底是為何而來(lái)？從平臺角度來(lái)看，天貓好房以下兩大優(yōu)勢是吸引其集結的重要原因。
首先，天貓好房走的是一條之前其他平臺鮮少涉足的路。天貓好房既不同于貝殼從線(xiàn)上引流到線(xiàn)下閉環(huán)，也不像安居客做流量生意，而是為商戶(hù)賦能，讓其回歸房源、客源和撮合交易的本質(zhì)。尤其是線(xiàn)上門(mén)店的設置，讓品牌店就像線(xiàn)下一樣，從展示、獲客、服務(wù)、交易等多個(gè)維度，解決營(yíng)銷(xiāo)最后一公里問(wèn)題。不過(guò)值得注意的是，此前曾有媒體報道，對比了安居客、鏈家以及天貓好房三個(gè)平臺，在C端客群的對接上，天貓好房并不如前兩個(gè)傳統平臺銜接順暢。因此，就有人質(zhì)疑天貓好房可能還在走原來(lái)的老路——為開(kāi)發(fā)商、中介方、客戶(hù)做連接，有待天貓好房用實(shí)力澄清。
其次，天貓好房能夠為品牌方帶來(lái)更多的真實(shí)C端客群。早在天貓好房成立之初，易居控股董事局主席周忻就曾說(shuō)過(guò)，天貓好房就是一個(gè)一體化的1，讓老百姓完成線(xiàn)上線(xiàn)下一體化租購房全鏈路。這，是天貓給予天貓好房的底氣。早在天貓好房成立之前，數據顯示2019年在淘寶上看房的人有8000萬(wàn)，并在網(wǎng)上成交了15萬(wàn)套房子。不僅如此，基于電商平臺的發(fā)展背景，天貓好房不僅能夠抓住C端客群，而且通過(guò)緊跟消費趨勢和節日營(yíng)銷(xiāo)的節點(diǎn)，從單向的傳播轉向互動(dòng)式傳播，基于花式互動(dòng)手段展開(kāi)立體化的營(yíng)銷(xiāo)，上文提及的618活動(dòng)就是其中之一。
從品牌角度來(lái)看，住房租賃頭部品牌之所以會(huì )做出同樣的選擇，也有一些共通之處。
一是住房租賃服務(wù)平臺馬太效應加劇，迫使品牌方做出選擇。一些公寓品牌可能難以負擔58品牌公寓館等大型成熟平臺的服務(wù)費用，選擇轉向其他平臺。就在公寓品牌集結天貓好房的前幾天，全國近十家頭部租房SaaS平臺，包括全房通、麥滴管家、寓盟管家、建圳租房、趣管房、51管房、租滿(mǎn)易、寓信科技、施王物聯(lián)等租房系統平臺達成戰略合作。
當寓小二、蘑菇伙伴等住房租賃服務(wù)平臺入駐天貓好房之后，進(jìn)一步壯大了后者所覆蓋的品牌體量。不難看出，住房租賃交易服務(wù)平臺的馬太效應正在逐步加劇，因此品牌方需要做出選擇。顯然，對于本次集體與天貓好房簽訂戰略合作的6大公寓品牌來(lái)說(shuō)，天貓好房是其看好的黑馬之一。
二是借助住房租賃服務(wù)平臺革新品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，提升數字化運營(yíng)能力。如上文所提，天貓好房的公寓品牌旗艦店，更像是品牌方的一畝三分地。在其中，品牌方可以對線(xiàn)上門(mén)店進(jìn)行裝修或是推出活動(dòng)。這一點(diǎn)，是如58品牌公寓館等標準化產(chǎn)品暫時(shí)沒(méi)辦法給到客戶(hù)的自主營(yíng)銷(xiāo)自由。而且，公寓品牌方還可以借助天貓好房現有的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具，來(lái)優(yōu)化并提升數字化運營(yíng)能力。
天貓好房在下一盤(pán)怎樣的棋？
除了公寓品牌方各自的盤(pán)算之外，這個(gè)動(dòng)作之下，天貓好房又在下一盤(pán)怎樣的棋？
值得一提的是，早在2021年4月，易居就收購了阿里所持天貓好房85%股份，折合收購對價(jià)約18.6億港元。當天貓好房回歸易居的口袋后，成立于2020年4月的天貓好房徹底易居化了。不足一年的時(shí)間，阿里與易居從深度合作，再到主導權旁落。有人說(shuō)，這是繼2004年口碑網(wǎng)、2010年淘寶房產(chǎn)頻道之后，阿里巴巴對房產(chǎn)賽道的再次切入。不過(guò)，主導權易主的天貓好房，最終只是成了阿里踏入房地產(chǎn)領(lǐng)域的一次嘗試。
雙方之所以分手，有知情人曾向媒體透露，易居的營(yíng)銷(xiāo)思維與阿里的流量思維，做不了貝殼的累活。而且，線(xiàn)上平臺的靈活度也不適合房產(chǎn)品類(lèi)的成交。
緊接著(zhù)，易主之后僅過(guò)一個(gè)多月時(shí)間，2021年5月天貓好房公布了被易居控股后全新的發(fā)展戰略。天貓好房將和新房代理、克而瑞大數據，共同成為易居中國的三大主業(yè)，同時(shí)三年內實(shí)現年營(yíng)收500億。不過(guò)誰(shuí)也未曾料到，在房地產(chǎn)行業(yè)的下行之年，作為下游主要的服務(wù)平臺之一，易居中國僅在2021年就虧了 88.93 億。今年年初，標普還將易居的信用評級從B下調至CCC。
有意思的是，盡管在外界看來(lái)易居當下的處境并不算好。但是從今年5月，天貓好房對外官宣的2.0戰略中，還是可以窺見(jiàn)易居的些許野心。
一是借助淘系資源，繼續打通租房交易全鏈路。必須承認的是，目前幾乎沒(méi)有一家住房租賃服務(wù)平臺敢站出來(lái)說(shuō)，在自家平臺已經(jīng)可以實(shí)現在線(xiàn)交易閉環(huán)。因為不同于其他商品，即便是在房產(chǎn)行業(yè)中相對高頻的租房服務(wù)，決策周期也比其他消費品更長(cháng)。而且即便有VR等數字化呈現形式，但大多人的習慣依舊是親自前往并查看。如果說(shuō)，易居真的能通過(guò)天貓好房整合更多淘系內外資源，助力平臺與商戶(hù)共建租房交易全鏈路，于行業(yè)而言是一個(gè)十分重要的貢獻。
二是打造超大型平臺，拓展營(yíng)收渠道。如上文所提，選擇集體集結天貓好房的不僅僅有公寓品牌，還有不少租房系統平臺。這就是說(shuō)，天貓好房將會(huì )收獲來(lái)自?xún)煞矫娴牧髁吭龀?，其一是頭部公寓品牌自帶的流量，其二是這些租房系統平臺加入后帶來(lái)的流量。不過(guò)，因為目前租房系統平臺與天貓好房?jì)H僅簽訂了戰略合作協(xié)議，未明確最終的合作模式，因此后者流量是否進(jìn)入有待確認。不過(guò)，天貓好房想要打造超大型住房租賃服務(wù)平臺的野心，卻是十分清晰。
天貓好房，門(mén)內的野蠻人？
從行業(yè)的角度來(lái)看，經(jīng)歷了幾重波折，然后又重振旗鼓而來(lái)的天貓好房，究竟是不是站在住房租賃行業(yè)門(mén)內的野蠻人？從目前的流量轉化表現來(lái)說(shuō)，天貓好房的表現稱(chēng)得上野蠻人。據麥家公寓總經(jīng)理范廣法表示，麥家公寓在天貓好房流量轉化率在28-35%的區間。除此之外，上文提及的天貓好房租房頻道在618活動(dòng)期間的數據同樣十分亮眼。更新戰略且持續擴大交際圈的天貓好房，未來(lái)將會(huì )給行業(yè)帶來(lái)什么樣的變化呢？
01 巨量流量的新沖擊
盡管天貓好房已經(jīng)易居化，但是阿里給予的巨量流量和技術(shù)能力依舊是其發(fā)展的重要支柱之一，也是支撐其在雙十一期間與貝殼找房、京東、蘇寧等斗法的底氣。實(shí)際上，在此之前各地方早已陸續推出了不少地方型住房租賃交易服務(wù)平臺，但現狀是這些平臺目前在線(xiàn)房源量并沒(méi)有獲得迅猛增長(cháng)。原因是這些新生平臺鮮少經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程，加上沒(méi)有外部流量支援，因此給市場(chǎng)帶來(lái)的影響力有限。
對于正在加速集結品牌和平臺的天貓好房來(lái)說(shuō)，原有的流量池將進(jìn)一步擴充，流量?jì)?yōu)勢也會(huì )愈發(fā)明顯。尤其是對一些已在市場(chǎng)多年的成熟住房租賃平臺而言，天貓好房接下來(lái)將會(huì )是市場(chǎng)上流量競爭的一個(gè)勁敵，不容小覷。
02 鏈接多維的新生態(tài)
在官宣2.0戰略中，天貓好房還表示將面向商戶(hù)推出10大賦能服務(wù)，包括品牌服務(wù)、開(kāi)店服務(wù)、內容服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)&交易支持等。相較于以往，住房租賃平臺只是負責與中介、公寓品牌、消費者等單向且單一的鏈接服務(wù)，天貓好房的這個(gè)鏈接設想顯然更為龐大，也更具商業(yè)價(jià)值想象空間。
不過(guò)，一邊拓展鏈接生態(tài)邊際的同時(shí)，也要緊盯核心業(yè)務(wù)的發(fā)展。此前有業(yè)內人士曾指出，天貓好房如果不能捆綁房地產(chǎn)中介公司（即全權監管和控制房產(chǎn)銷(xiāo)售的整個(gè)服務(wù)過(guò)程），實(shí)際上就無(wú)法控制中介公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和服務(wù)品質(zhì)，也無(wú)法獲得房產(chǎn)交易過(guò)程的數據。所以，針對一些核心業(yè)務(wù)的發(fā)展困境，然后給出相應的解決方案也是重中之重。
03 沖擊傳統的新模式
天貓好房在6月份推出了一個(gè)房屋租賃使用權的直租線(xiàn)上交易模式，是一種以真房源為基石的線(xiàn)上公寓直租交易模式。對于公寓商家而言，這種模式能夠降低交易收費比例，提升安全性，讓收款有保障；對于消費者來(lái)說(shuō)，天貓好房的品牌背書(shū)，信任度有所增加?？梢韵胍?jiàn)，未來(lái)天貓好房可能會(huì )在交易模式上有更多的創(chuàng )新。一旦這些新模式跑通了，天貓好房的戰略合作伙伴平臺們也會(huì )相應跟上。久而久之，這股創(chuàng )新力量，甚至有可能成為撬動(dòng)住房租賃行業(yè)交易模式改革的重要組成部分之一。
誠然，天貓好房未來(lái)可能會(huì )穩步實(shí)現最初設定的目標，一步一步成長(cháng)為改變住房租賃行業(yè)的一股力量。但是，商業(yè)世界無(wú)常，也有可能天貓好房會(huì )經(jīng)歷諸多預想不到的波折和挑戰，讓其不得不放緩前行步伐。不過(guò)，無(wú)論天貓好房易居化或是天貓化，都能砥礪前行，為住房租賃行業(yè)帶來(lái)不一樣的發(fā)展新風(fēng)，畢竟這個(gè)行業(yè)太需要了。