人稱(chēng)老莫的莫康孫老師，現是創(chuàng )意熱店上海馬馬也創(chuàng )始人。作為第一批由大陸以外地區進(jìn)入大陸開(kāi)拓事業(yè)的廣告人，他見(jiàn)證著(zhù)中國廣告業(yè)40多年來(lái)的風(fēng)云與變幻，同時(shí)被全行業(yè)人認知。
針對近日廣告行業(yè)對知識產(chǎn)權、廣告抄襲等有關(guān)話(huà)題的熱烈討論，中國廣告網(wǎng)特別邀請了莫康孫老師為我們談?wù)剟?chuàng )意抄襲與參考的看法。下面是莫康孫老師的采訪(fǎng)原話(huà)。
Q
現在甲方需要創(chuàng )作人快速地創(chuàng )作出很多的作品，那么您認為創(chuàng )作人員應該如何面對挑戰，以及以后如何解決這個(gè)持續創(chuàng )作的問(wèn)題？
A
甲方需要創(chuàng )作人快速創(chuàng )作這是一個(gè)假設性問(wèn)題，不一定所有甲方都需要創(chuàng )作人員快速創(chuàng )作。有關(guān)快速的問(wèn)題各自有不同的情況，有的甲方需要你一天或幾天快速創(chuàng )作，這可能處于一定的競爭環(huán)境里面。也有可能是習慣性地希望工作完成過(guò)程越快越好。當然，也不排除在創(chuàng )意進(jìn)行期間的不斷修改而造成的時(shí)間壓縮。不要忘記，很多客戶(hù)還是很合理的，不能一概而論。而且我們每一方都有選擇認為足夠時(shí)間的權力。
Q
假如你需要在一年內服務(wù)幾個(gè)客戶(hù)，但是你要保證你每個(gè)作品項目都是原創(chuàng )的，您怎么解決原創(chuàng )的問(wèn)題？
A
我們每個(gè)人都有對原創(chuàng )的企圖心，但是我倒沒(méi)感覺(jué)到任何一家廣告公司的每一個(gè)項目都是絕對保證最后產(chǎn)出所謂原創(chuàng )作品的。當然，這個(gè)也是視乎原創(chuàng )的定義。每年我們評選那么多送審來(lái)的廣告作品，里面有多少是經(jīng)得起評委們對原創(chuàng )性的審視？大部分負責任的廣告代理，提案內容都是要求原創(chuàng )性的，也明白到不能有抄襲行為。但是經(jīng)過(guò)多方的溝通、建議、調研、修正再溝通，經(jīng)過(guò)多次循環(huán)與提案后，大部分我們看到的廣告，有可能當初的想法以及原創(chuàng )性的元素就不復存在或是淡化掉了。
Q
在創(chuàng )作內容時(shí)，您是怎么界定抄襲和參考的這兩個(gè)詞？
A
我覺(jué)得是程度問(wèn)題。比如說(shuō)用李白一首唐詩(shī)的其中一句話(huà)，來(lái)做標題；或是巴赫的名曲的一小節旋律來(lái)做視頻重點(diǎn)配樂(lè )，是不是抄襲了？這是多少年前的作品？當時(shí)可能沒(méi)有保護知識產(chǎn)權的法律法規。今天假如用了這個(gè)詩(shī)句或是旋律作為創(chuàng )意內容的一部分，法律上說(shuō)這個(gè)沒(méi)有侵權，那這個(gè)就有可能不是侵權了。再舉另外一個(gè)情況，同樣使用了李白的詩(shī)句或是巴赫的旋律，3年前或9個(gè)月前給創(chuàng )意人使用在不同的廣告里面，那么今天你再去使用同樣的詩(shī)句或是旋律，這個(gè)是否也是抄襲呢？抄襲誰(shuí)呢？這更多可能會(huì )讓圈內人士以及消費者覺(jué)得這個(gè)創(chuàng )意老套，認為是重復使用或是抄襲。但我認為，更希望，一般的廣告創(chuàng )意人是懂得回避這些明顯的抄襲行為的。
Q
上述的問(wèn)題是否屬于參考？
A
對于參考，現在絕大部分用文字創(chuàng )作、音樂(lè )創(chuàng )作、圖形創(chuàng )作的人，或多或少會(huì )因為要創(chuàng )造一個(gè)東西，而去翻參考資料，這個(gè)才叫參考。另外，也因為我們很多創(chuàng )意人的腦袋里已經(jīng)儲存了無(wú)數寶貴的材料記憶與印象，也會(huì )成為創(chuàng )作時(shí)候的素材。而從零開(kāi)始創(chuàng )作是一件比較難的過(guò)程，只是我們是不希望抄襲，在翻閱參考的同時(shí)也是希望自己的原創(chuàng )沒(méi)有給別人捷足先登。
一幅插畫(huà)、一段視頻、一張圖片，他們都有可能已經(jīng)給做過(guò)處理的。如果你用別人創(chuàng )作的成果，直接使用，這種行為是偷。甚至是重復復制，這種行為是屬于抄襲。我們花了時(shí)間和成本來(lái)創(chuàng )作，更不應該做和別人一樣的東西不是？但是模仿沒(méi)有知識產(chǎn)權保護的創(chuàng )意，有可能不會(huì )觸犯法例，但是純粹的原創(chuàng )性就顯得弱了。廣告有一個(gè)創(chuàng )意技巧叫做借用趣味；比如參考名畫(huà)里蒙娜麗莎的符號性動(dòng)作，或是梵高的色彩與筆觸，清明上河圖的畫(huà)面，默片時(shí)代的黑白畫(huà)面，音樂(lè )與字幕的獨有風(fēng)格等等，這些有趣味性的元素會(huì )成為視覺(jué)表達的參考，用在廣告內容里面，同樣也算是模仿。但用得好、用得適當、用得巧妙就會(huì )被視為一種原創(chuàng )。
所以事實(shí)上除了抄襲與參考這兩個(gè)詞以外，還有一個(gè)我覺(jué)得要相提并論的是法律。如果廣告內容里的素材是別人已經(jīng)有用過(guò)，甚至已經(jīng)是受知識產(chǎn)權法律保護的創(chuàng )意，在創(chuàng )作的時(shí)候必須有這種尊重原創(chuàng )的意識。千萬(wàn)不要鋌而走險，最后得不償失。所以，一般參考圖片、視頻、字句、照片、插畫(huà)、圖案等，最好不要直接使用，不能留下圖形以及字句抄襲的痕跡，必須要重新組合參考的元素以及重新設計。所以我們鼓勵做廣告創(chuàng )意的人要明白這個(gè)道理。
Q
如果是借用某個(gè)觀(guān)點(diǎn)呢？
A
觀(guān)點(diǎn)有很多種。比如說(shuō)為人民服務(wù)，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)是被視為非常神圣、崇高的一種精神。但如果你用這句話(huà)落在一個(gè)廣告的標題，而這內容是一種比較很庸俗的，那引起的麻煩肯定會(huì )很大。相反的，如果你是做一個(gè)公益類(lèi)的，有社會(huì )責任心地用這句話(huà)去分享觀(guān)點(diǎn)，你把它去擴大，或許更深入，更能夠發(fā)揮它的亮點(diǎn)的話(huà)，我覺(jué)得這種借用觀(guān)點(diǎn)是可以的。
法律不能對每一個(gè)事情畫(huà)上對或錯的等號，無(wú)論是參考、是抄襲、是惡作劇、是借用趣味，除了一些基本的法律法規以外，我覺(jué)得我們也要用常理去判斷，還有我們廣告人的良知，而不會(huì )隨隨便便地犯錯。
Q
您認為我們的創(chuàng )作人應該如何更好地避免這種抄襲行為？
A
我們老一代的人都會(huì )說(shuō)，現在和我們以前幾十年前開(kāi)始做廣告的時(shí)候不一樣。以前就是拿一個(gè)廣告的需求去想，面對一張白紙，手拿著(zhù)一支鉛筆，然后去構思一個(gè)畫(huà)面與文字的表達。
今天大部分廣告創(chuàng )意人第一個(gè)動(dòng)作不是面對空白的白紙，而是去各種平臺里面去尋找一些相關(guān)性的元素。當然這個(gè)是數字年代我們能利用互聯(lián)網(wǎng)的方便去做事情。這種在一開(kāi)始的創(chuàng )意工作的習慣我是可以理解的，但是必須要經(jīng)常提醒自己，就是說(shuō)舊元素與新組合，我們在網(wǎng)上找到的東西，每一個(gè)都有可能成為舊的元素。但是當你看到發(fā)表的東西本身已經(jīng)是有別人創(chuàng )意成果的，它本身就不只是一個(gè)舊元素那么簡(jiǎn)單，而是一件經(jīng)過(guò)很多新的組合而變成的作品。你不能這樣就把它變成一個(gè)舊的元素來(lái)去看待，這樣是非常的危險。
反正你用別人的東西的時(shí)候，你要考量有沒(méi)有侵權，有沒(méi)有給別人看到一個(gè)抄襲的痕跡，就算你是從0開(kāi)始重新再做，你也要做得聰明、做得巧妙、做得有差異性。你的創(chuàng )意才會(huì )保持有各種不一樣的舊元素與新的組合，是一件從來(lái)沒(méi)有人去做個(gè)這樣組合的，才會(huì )是原創(chuàng )。
小結：
創(chuàng )意的生產(chǎn)工作充滿(mǎn)著(zhù)探尋、參考、醞釀與迭代，每一個(gè)創(chuàng )意的背后都是思維的不斷顛覆與升華。莫康孫老師對創(chuàng )作、抄襲的獨到理解，讓我們看見(jiàn)了廣告創(chuàng )意誕生的精彩過(guò)程與內心良知叩問(wèn)之間的掙扎，希望未來(lái)的廣告圈都能夠加強創(chuàng )意自律、強化自身的水平，促進(jìn)廣告行業(yè)健康、穩定、有序發(fā)展。