編輯導語(yǔ)：私域電商指擁有私域流量，能夠不再依賴(lài)擁有公域流量的平臺，借助社交媒介用社交方式與客戶(hù)溝通并完成交易的商戶(hù)。隨著(zhù)私域的重要指數逐漸上升，越來(lái)越多的人對私域電商產(chǎn)生了興趣，本文作者深度對比了中外私域電商的發(fā)展史，希望對你有所幫助。
今天的任務(wù)是給大家拆解一個(gè)熱詞私域電商并找尋可以復用的增長(cháng)機會(huì )。
作為一名生物系畢業(yè)的同學(xué)，學(xué)術(shù)研究對我的影響還是比較大的。一個(gè)概念不可能憑空誕生，它必然基于已有的事實(shí)或者前人的觀(guān)點(diǎn)。
電子商務(wù)已經(jīng)有超過(guò)20年歷史了，幾乎沒(méi)有什么新鮮事了。今天我將通過(guò)對比中美互聯(lián)網(wǎng)的現象和數據，來(lái)詳細解讀一下私域電商的發(fā)展史，以及我們從今天開(kāi)始要做哪些準備，目錄在下面，Enjoy！
概述：企業(yè)做電商的兩種選擇中美電商對比研究解密美國電商現狀解密中國電商現狀中國企業(yè)從0到1啟動(dòng)數字營(yíng)銷(xiāo)需要做好哪些準備？
接下來(lái)，讓我們一起來(lái)看看中外私域電商的發(fā)展史。
一、概述：企業(yè)做電商的兩種選擇
盡管公域和私域這兩個(gè)詞在是中國人造的，但中國人并沒(méi)有創(chuàng )造新的概念。從目前大家通俗的理解來(lái)看，公域和私域電商的分類(lèi)差異點(diǎn)在于銷(xiāo)售渠道。
1. 私域電商是什么？
一句話(huà)描述就是：企業(yè)自建商城網(wǎng)站去賣(mài)貨。從這個(gè)角度來(lái)看，私域電商其實(shí)就是國外企業(yè)的官方商城。
私域商城形態(tài)包括：PC端網(wǎng)站、移動(dòng)端H5網(wǎng)站、小程序、移動(dòng)端APP。企業(yè)可以自己定制開(kāi)發(fā)電商網(wǎng)站，也可以使用通用的建站工具。國外的建站工具有Shopify、woocommerce、Opencart等等；國內的建站工具有有贊、微盟等等。
2. 公域電商是什么？
一句話(huà)描述就是：企業(yè)去平臺電商的網(wǎng)站上開(kāi)店賣(mài)貨。平臺電商上有各家的貨，所以對于每個(gè)商家來(lái)說(shuō)平臺電商就是一個(gè)公共的營(yíng)商環(huán)境。
美國的平臺電商有亞馬遜和Ebay等等；中國的平臺電商有天貓、淘寶、京東、拼多多等等。所以，企業(yè)去平臺電商的網(wǎng)站賣(mài)貨就是在做公域電商，企業(yè)在自建的電商網(wǎng)站賣(mài)貨就是在做自己的私域電商。
從這里我們不難看出，無(wú)論是什么電商，網(wǎng)站或者APP才是互聯(lián)網(wǎng)中最基礎的建設，承載各種數字化的內容和商品。
企業(yè)可以去平臺電商賣(mài)貨，也可以自建商城賣(mài)貨，兩個(gè)分類(lèi)是互斥的但并不沖突，也必然各有優(yōu)劣。既然是研究電商，我們就先來(lái)看一下中美之間的電商環(huán)境的對比。
二、中美電商對比研究
1. 中美零售電商的對比研究
中國和美國在2019年的社會(huì )零售總額都接近5.5萬(wàn)億美金，美國略微領(lǐng)先中國。
在2019年，中國的電商滲透率是36.6%，而美國的電商滲透率僅10.7%。這組圖表中最震驚我的數據是：中國的電商滲透率預計將在2023年達到63.9%。毫不夸張的說(shuō)：中國會(huì )成為人類(lèi)歷史上從來(lái)沒(méi)有出現過(guò)的數字化文明。
與此同時(shí)，美國的電商率在2023年預計僅為16.2%。不過(guò)從另一個(gè)角度來(lái)看，這其實(shí)代表著(zhù)美國的線(xiàn)下零售非常之強，而中國的線(xiàn)下零售基礎薄弱，很有可能被電商徹底顛覆，從而產(chǎn)生新物種。既然中美電商的差異看上去這么懸殊，那么中國的電商網(wǎng)站數量一定秒殺美國吧？
很遺憾，事實(shí)完全相反！
2. 中美網(wǎng)站數量的對比研究
我們首先看下全球網(wǎng)站的數量！
全球目前有17.2億的網(wǎng)站，數量非常龐大，但增長(cháng)的勢頭已經(jīng)停止（全球APP數量只有1000多萬(wàn)，我們就先忽略不計了）。
從網(wǎng)站域名的維度去看網(wǎng)站的歸屬地，美國有近1億的網(wǎng)站。而中國目前只有不到500萬(wàn)的網(wǎng)站，除此之外中國還有近500萬(wàn)小程序（BTW小程序增長(cháng)的勢頭挺強）。
假設網(wǎng)站和小程序的域名沒(méi)有重疊，中國網(wǎng)站的總數也不超過(guò)1000萬(wàn)，仍然和美國有10倍的差距。再從另一個(gè)維度來(lái)看，全球流量排名前100萬(wàn)名的網(wǎng)站里，中國的網(wǎng)站只占約5%，而美國網(wǎng)站占43%。
要知道中國占世界人口的五分之一，而高流量的網(wǎng)站數量明顯沒(méi)有達到這個(gè)水平，甚至不如德國。
這邊就出現了兩個(gè)顯而易見(jiàn)的矛盾點(diǎn)：
為什么美國電商看上去不發(fā)達，但是美國企業(yè)的網(wǎng)站那么多？為什么中國電商看上去很發(fā)達，但是中國企業(yè)的網(wǎng)站那么少？
下面請讓再我用5000字來(lái)詳細解釋一下這兩個(gè)問(wèn)題！
三、美國的電商現狀研究
1. 美國的電商的格局是啥樣的？
我們首先來(lái)看一下中美的電商網(wǎng)站的市場(chǎng)集中度：
這是2018年的中美電商市場(chǎng)份額的數據，反映的情況還是很明顯的：
美國前10名電商網(wǎng)站的市場(chǎng)份額占70%，11名開(kāi)外的所有電商網(wǎng)站占30%，市場(chǎng)集中度相對低。中國前2名的電商網(wǎng)站就占了74%了，前10名的電商網(wǎng)站占86%，11名開(kāi)外的所有電商網(wǎng)站占14%，集中度非常高。
這里可以有一些推測：
美國企業(yè)確實(shí)自建了很多電商網(wǎng)站，并且分散了平臺電商的市場(chǎng)份額；中國因為有人口紅利加持，且文化統一、智能手機普及，所以平臺電商更加壟斷。與平臺相比，中國中小企業(yè)數字化的能力相形見(jiàn)絀，自建電商網(wǎng)站的數量和質(zhì)量都比較堪憂(yōu)，市場(chǎng)份額也相對小。
全球有大量的網(wǎng)站爬蟲(chóng)數據可以交叉驗證這些推測。
1）為什么美國的企業(yè)那么喜歡自己搞個(gè)電商網(wǎng)站賣(mài)貨呢？
要知道企業(yè)自建網(wǎng)站的工作量是很大的：
2）美國企業(yè)的人力成本那么貴，去平臺電商賣(mài)貨不方便嗎？
究其原因，還是因為錢(qián)的緣故。美鈔上的男人本杰明·富蘭克林曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話(huà)：唯有稅收和死亡是人生無(wú)法避免的。
這個(gè)真的是他說(shuō)的，我反復確認過(guò)，大家還可以學(xué)習下英文原版：
Our new Constitution is now established, and has an appearance that promises permanency; but in this world nothing can be said to be certain, except death and taxes. – Ben Franklin
經(jīng)過(guò)對比研究，我認為美國企業(yè)自建電商網(wǎng)站的主要原因就是：歐美平臺電商高昂的稅收。
2. 平臺電商的稅收就是企業(yè)自建電商的動(dòng)力
商家在平臺電商上賣(mài)貨是要付租金的，就好像去線(xiàn)下開(kāi)店要付店鋪租金一樣。企業(yè)在平臺電商上銷(xiāo)售產(chǎn)生的成交總額（GMV）都會(huì )按一定比例去給平臺交過(guò)路費。
以下概念基本上都是租金的同義詞：
平臺電商財報里經(jīng)常提及的平臺貨幣化率（monetization rate）；商家們常說(shuō)的平臺抽成（take rate）、平臺稅收（tax rate）或者叫平臺過(guò)路費。
在美國，平臺整體的抽成都比較高。
亞馬遜的平均貨幣化率：13~15%Wish：15~20ay：11~12%沃爾瑪：12~15%
我還找了份中金公司2019年的統計數據做參考，對比了一下國內的平臺電商。
可以看出來(lái)，國內的電商平臺的抽成還是少了一截的。但是，國內的電商平臺正在迎頭趕上。
以阿里巴巴為例，平臺整體的貨幣化率從 FY2018 的 3.66 %提升到 FY2019 的 4.32%，FY2020年的貨幣化率從公開(kāi)數據來(lái)看已經(jīng)接近5.2%。（阿里巴巴2020財年的數據，490億美元的電商和服務(wù)費營(yíng)收，對應9300億美金的GMV，算下來(lái)貨幣化率大概是5.2%。）
事實(shí)上對國內商家而言，看似電商平臺的抽成和營(yíng)銷(xiāo)費用比率的絕對值不高，但最近幾年每年都要固定增加個(gè)20%，體量還是很驚人的。且存在二八定律，頭部品牌一定被抽取的更嚴重。
而拼多多2019年度貨幣化率在3%左右，之前更低。這就能理解為什么很多中小商家出逃到了拼多多，因為整體的過(guò)路費相對較低，門(mén)檻自然也就低了。
順便提一下，美團的綜合貨幣化率是14.1%，不過(guò)其中包含了很大一部分跑腿費。所以，很多線(xiàn)下的商家也在強烈地表示，想要構建私域來(lái)降低成交的成本。要知道，中國的互聯(lián)網(wǎng)公司才剛剛開(kāi)始見(jiàn)識到：什么叫人口紅利的消失。
中國的平臺也必然會(huì )逐步提升自己的稅收，以此來(lái)對抗成本的上升，而這部分費用也自然而然加到了商家的身上。不過(guò)，再怎么升高也還是不及美國平臺的電商，所以美國的商家也早就開(kāi)始學(xué)著(zhù)怎么搞私域電商了。
3. 歐美私域電商繁榮的秘密
之前我們曾經(jīng)搭建過(guò)跨境電商的網(wǎng)站向歐美銷(xiāo)售生物領(lǐng)域的科研用品。當時(shí)我們還是沒(méi)有任何創(chuàng )業(yè)經(jīng)驗，既不會(huì )寫(xiě)代碼也不會(huì )做電商。除了鉆研的精神和幾萬(wàn)塊錢(qián)起步的資金，啥都沒(méi)有。
令我自己都感到意外的是：我們在1個(gè)月內，就搭建了一個(gè)十萬(wàn)SKU的電商網(wǎng)站，然后又圍繞網(wǎng)站組建了自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)系統，理論上已經(jīng)能實(shí)現千人千面的商品展示和營(yíng)銷(xiāo)觸達。
更關(guān)鍵的是，在實(shí)現這一復雜的工程中：我們唯一的知識來(lái)源就是GOOGLE搜索攻略，且在建站的過(guò)程中幾乎沒(méi)有寫(xiě)任何代碼，取而代之的是使用了開(kāi)源的建站系統WordPress和數十款營(yíng)銷(xiāo)科技（MarTech）。
雖然我們每個(gè)月訂購營(yíng)銷(xiāo)軟件就需要上千美金，但他們運轉起來(lái)后可以給我們帶來(lái)近萬(wàn)美金的銷(xiāo)售額和大量的銷(xiāo)售線(xiàn)索。
所以，我們深深感到在國外做私域電商的門(mén)檻是非常低的，總結一下主要就三點(diǎn)：
費率低：相比于國外平臺電商苛刻的要求和高昂的稅收，自建商城的要求相對較低；攻略多：歐美數字營(yíng)銷(xiāo)的體系非常成熟，有大量的攻略和體系化的理論幫助企業(yè)建立并推廣網(wǎng)站；軟件齊全：海量的數字營(yíng)銷(xiāo)軟件（MarTech）降低了自建商城的技術(shù)門(mén)檻，零技術(shù)基礎也能用技術(shù)和數據驅動(dòng)增長(cháng)。
下面我展開(kāi)介紹一下這三點(diǎn)。
1）繁榮點(diǎn)1：自建商城的過(guò)路費低
相比于歐美平臺電商動(dòng)輒十幾個(gè)點(diǎn)的稅率，企業(yè)自建網(wǎng)站賣(mài)貨的過(guò)路費要低得多。自建網(wǎng)站的過(guò)路費主要交給誰(shuí)呢？那就是交給支付平臺。
美國的支付體系很大程度上是靠信用卡去支撐的，用戶(hù)通過(guò)信用卡向企業(yè)支付商品費用，信用卡平臺會(huì )抽商家2~3%的費用（微信支付和支付寶的手續費都是千分之六，我想這也是中國電商能快速崛起的重要因素）。
所以，就算使用免費的建站工具去建立企業(yè)自己的商城，只要收費系統接入了歐美信用卡體系，還是會(huì )有2~3%的過(guò)路費，不過(guò)這也比歐美平臺電商12~20%的過(guò)路費要好一些。
以目前國外最流行的私域電商建站工具Shopify來(lái)說(shuō)，它不僅提供傻瓜式的電商建站的軟件服務(wù)，還提供自有平臺的支付系統，抽成大概是2.7%，所以很多企業(yè)愿意使用他。
全球大概有50萬(wàn)活躍的商戶(hù)在使用Shopify建站并售賣(mài)商品，2019年總計產(chǎn)生了611億美金的GMV。Shopify在建站工具里的市場(chǎng)占有率是31%，儼然成為了一個(gè)小地主。
有意思的是：Shopify這家公司和拼多多不僅貨幣化率相似，連估值都一樣，目前市值都在1200億美金左右，而真正在國內去對標Shopify的有贊和微盟的估值僅為30億美金。
所以說(shuō)，平臺電商高昂的稅收與自建商城超低的門(mén)檻形成了鮮明的對比，所以國外的企業(yè)大都有一個(gè)屬于自己企業(yè)的商城（不妨礙自己在平臺開(kāi)店）。
2）繁榮點(diǎn)2：歐美私域電商的理論體系充實(shí)
用戶(hù)增長(cháng)里最常提到的模型就是Dave McClure在2007年提出的AARRR模型，中國的數字營(yíng)銷(xiāo)圈子也只是在幾年前才依靠增長(cháng)黑客這個(gè)概念引入了這個(gè)模型。當你審視這個(gè)模型的時(shí)候，你會(huì )發(fā)現：哪怕過(guò)了十幾年，依舊可以套用在當下的運營(yíng)環(huán)境里。
畢竟絕大部分中國企業(yè)才剛剛開(kāi)始擁有自己的H5和小程序（對應上圖中的website.com），并開(kāi)始圍繞H5和小程序推送各種數字營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)。所以，不夸張的說(shuō)，歐美企業(yè)在數字營(yíng)銷(xiāo)的平均水平上領(lǐng)先中國企業(yè)5-10年。
歐美的私域電商如何推廣并獲取新客戶(hù)？
答案幾乎是唯一的：內容為王。這里的內容的形態(tài)比較多樣：可能是圖文、視頻、直播等等。這些內容可以組合成多種網(wǎng)站形態(tài)：電商站、博客站、導航站、論壇站等等有了優(yōu)秀的內容和更好的內容體驗，推廣網(wǎng)站才能事半功倍。
網(wǎng)站流量基本分為兩種：
1. 自然流量（ Organic traffic ）
忠實(shí)用戶(hù)會(huì )去自然傳播你的內容，并帶來(lái)新的用戶(hù)（社交分享）；其他網(wǎng)站也會(huì )轉載你網(wǎng)站內容的鏈接，從而讓更多人看到你的網(wǎng)站內容（外部鏈接）；搜索引擎也會(huì )收錄你的網(wǎng)站內容，按照你的網(wǎng)站內容質(zhì)量，把他推給更多的用戶(hù)（SEO）。
2. 付費流量（Paid traffic）
付費給搜索引擎，例如Google，讓它把你的網(wǎng)站內容放在搜索結果的上面（SEM）；付費給其他媒介，讓他們幫忙展示你的網(wǎng)站（media buy）。
在這件事情上，國內的H5和小程序的推廣邏輯其實(shí)是非常相似的。
以微信生態(tài)為例：
1. 自然流量
社群、朋友圈等社交分享其他公眾號轉載微信的搜索也會(huì )收錄小程序里的內容
2.付費流量
歐美的私域電商如何維系老客戶(hù)的關(guān)系？
答案也幾乎是唯一的：就是和用戶(hù)建立私人觸點(diǎn)，并通過(guò)推送（Push）召回用戶(hù)。想要能給用戶(hù)持續推送營(yíng)銷(xiāo)信息，那就必然得讓用戶(hù)在你的網(wǎng)站注冊留下聯(lián)系方式。通常是留下郵件或者電話(huà)，然后，就可以開(kāi)始郵件營(yíng)銷(xiāo)或者電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)了。
當訪(fǎng)客在自建的網(wǎng)站上使用電子郵箱或者電話(huà)進(jìn)行了注冊，企業(yè)就有了精細化運營(yíng)的基礎：
識別用戶(hù)并記錄用戶(hù)行為：企業(yè)可以識別每個(gè)具體的用戶(hù)在訪(fǎng)問(wèn)什么頁(yè)面、對哪些內容感興趣、看了哪些產(chǎn)品，用戶(hù)信息和對應的行為數據都可以由企業(yè)自行存儲、分析和使用；精準營(yíng)銷(xiāo)或者精準銷(xiāo)售：企業(yè)可以通過(guò)郵件或者電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)精準地私聊用戶(hù)，并且根據用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)行為去千人千面地推送營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和銷(xiāo)售信息，提升用戶(hù)的內容體驗。就和你去看抖音或者今日頭條一樣，每個(gè)人的內容體驗都是不一樣的。
郵件和電話(huà)至今仍是國外企業(yè)做精細化運營(yíng)最主要的觸點(diǎn)（Touchpoint），郵件營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)率可以高達30%以上，且四分之三的郵件用戶(hù)熱衷于用郵件訂閱各種營(yíng)銷(xiāo)信息。當然，這也因為國外有相對嚴格的郵件發(fā)送規范和禁止騷擾電話(huà)的法案。
所以，在國外，CRM幾乎都是基于電話(huà)和電子郵箱的。電話(huà)和電子郵箱不僅可以唯一地去識別用戶(hù)，也可以高效地去觸達用戶(hù)。郵件營(yíng)銷(xiāo)并不是國外最性感和新潮的營(yíng)銷(xiāo)方式，但一定是最穩健的。
3）繁榮點(diǎn)3：營(yíng)銷(xiāo)科技降低自建網(wǎng)站的技術(shù)門(mén)檻
私域電商是一個(gè)系統化的工程，對企業(yè)的要求較高，需要企業(yè)：
自建網(wǎng)站并制作結構化的內容，提供差異化的內容體驗；自建CRM和觸點(diǎn)，基于郵件、電話(huà)等觸點(diǎn)去自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)，從引流到轉化全程提升用戶(hù)生命周期價(jià)值；自建數據工程，收集用戶(hù)行為數據，為千人千面營(yíng)銷(xiāo)和精細化運營(yíng)提供支撐。
這些聽(tīng)上難度好高科技呀？中小微企業(yè)也能做到嗎？
我們完全可以借助營(yíng)銷(xiāo)科技（MarTech）低成本實(shí)現。由于海外企業(yè)自建私域電商的需求旺盛，大量共性的營(yíng)銷(xiāo)需求被做成了軟件，也就是營(yíng)銷(xiāo)科技（MarTech）。企業(yè)可以在自己的網(wǎng)站上調用這些工具，低成本地實(shí)現各種營(yíng)銷(xiāo)功能。
隨著(zhù)歐美網(wǎng)站數量的大爆發(fā)，MarTech的數量也快速上升中。但隨著(zhù)全球網(wǎng)站數量的見(jiàn)頂，MarTech的數量增長(cháng)也放緩了，很多MarTech公司開(kāi)始了互相并購。
而在中國，很多企業(yè)都還沒(méi)有到私域電商的那一步，就更別提MarTech的市場(chǎng)了，歷史的進(jìn)程其實(shí)才剛剛開(kāi)始。而國內運用MarTech最嫻熟的公司大概就是字節跳動(dòng)了。
他們在2015年成立了一支增長(cháng)團隊，把市面上的MarTech都用了一遍，后來(lái)逐步成為了公司的增長(cháng)中臺。這并不是偶然，翻一下張一鳴的微博，你會(huì )發(fā)現他相當重視工具的使用。圖中所說(shuō)的Google Analytics就是數萬(wàn)款MarTech當中的一款，用來(lái)分析網(wǎng)站數據。
四、解密中國的電商現狀
1. 為什么中國企業(yè)建立的網(wǎng)站那么少？
之前我有羅列數據說(shuō)中國的網(wǎng)站數量加上小程序最多也就1000萬(wàn)個(gè)，遠不及美國，甚至不如德國?？赡苡信笥言谙耄耗侵袊遣皇茿PP數量多呢？其實(shí)不然，APP數量已經(jīng)呈現減少趨勢了，且馬太效應越來(lái)越嚴重。
截至2019年12月末，我國國內市場(chǎng)上監測到的APP數量為367萬(wàn)款，比上年減少85萬(wàn)款，下降18.8%。更重要的是：9成用戶(hù)平時(shí)只用10款APP，只有3%的用戶(hù)日常會(huì )用到15款以上的APP。
中國的巨頭平臺不僅壟斷了APP這一數字化的基礎建設，在網(wǎng)站這個(gè)基礎建設上，巨頭的壟斷也同樣存在，但要稍微好一些。小程序和H5事實(shí)上都是網(wǎng)站，開(kāi)發(fā)和維護成本比APP要低，所以網(wǎng)站的推廣其實(shí)是比APP要容易很多的。
對于絕大部分企業(yè)，小程序和H5才是私域建站更加理性的選擇，而APP幾乎已經(jīng)成為寡頭集團才有資格使用的工具。不夸張地說(shuō)，移動(dòng)時(shí)代APP層面百家齊放的狀態(tài)已經(jīng)結束了。
哪怕是拼多多，也是先在微信生態(tài)內去做H5和小程序去傳播商品并獲取早期用戶(hù)的。早期獲客成本不超過(guò)10元，并且形成了網(wǎng)絡(luò )效應，直到2018年下半年才開(kāi)始主力推廣APP，同時(shí)獲客成本也是從這時(shí)開(kāi)始激增的，比H5和小程序時(shí)代高了十倍以上。
好了，那為什么中國企業(yè)建立的網(wǎng)站這么少呢？
個(gè)人認為在流量紅利時(shí)代，平臺企業(yè)發(fā)展的太迅猛了。大量資本的涌入，使得他們的數字化程度遠超其他企業(yè)，線(xiàn)上流量紅利全部被平臺吸走了。而中國絕大多數企業(yè)的數字化能力遠遠沒(méi)有跟上平臺的發(fā)展，所以企業(yè)更傾向于去吃平臺的紅利，而不是直接去追逐流量紅利。
中國的企業(yè)清一色都是去天貓、淘寶、京東或者拼多多建立商城，所以，這些平臺上的商戶(hù)數加起來(lái)估計要超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)。另一方面，個(gè)人或者企業(yè)要寫(xiě)博客內容就去微信開(kāi)個(gè)公眾號，據統計微信公眾號的數量有2000萬(wàn)個(gè)。
光這兩個(gè)平臺就讓中國企業(yè)少建了很多網(wǎng)站，所以說(shuō)，超級平臺代償了中國企業(yè)建站的能力，無(wú)論是電商站還是博客站，最終的結果就是中國網(wǎng)站的總數量就少了。這也導致馬太效應就越來(lái)越明顯，越來(lái)越多的企業(yè)入駐平臺，平臺的供應鏈越來(lái)越強，消費者去平臺的心智就被不斷增強。
據說(shuō)，手機淘寶APP有70%的打開(kāi)行為是用戶(hù)自發(fā)的，也就是說(shuō)用戶(hù)一旦想起來(lái)需要買(mǎi)點(diǎn)什么，就不自覺(jué)地打開(kāi)了淘寶。但是，紅利不會(huì )永遠存在，智能手機出貨量和互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)時(shí)長(cháng)都已經(jīng)飽和，平臺增長(cháng)和盈利的壓力正在逐漸向商戶(hù)端傳遞，市場(chǎng)進(jìn)入存量的爭奪。
此時(shí)商戶(hù)們發(fā)現，自己在平臺賣(mài)貨不但利潤越來(lái)越薄，而且用戶(hù)的數據也不在自己手上，更沒(méi)有辦法低成本地反復觸達自己的客戶(hù)，隨時(shí)可能失聯(lián)。企業(yè)不得不考慮開(kāi)始考慮自己去建H5和小程序，并且嘗試去直接連接終端用戶(hù)。
要知道去小程序商城里成交只有千分之六的支付手續費，和平臺電商動(dòng)輒5%的過(guò)路費相比，已經(jīng)有非?？捎^(guān)的利差在了，情況已經(jīng)越來(lái)越接近歐美了。
我們再來(lái)看一下建站工具上體現的直接差異：
全球最火的電商建站工具Shopify，目前有50萬(wàn)活躍的商戶(hù)在使用它建站并售賣(mài)商品，2019年總計產(chǎn)生了611億美金的GMV，其中美國是他們很大一塊市場(chǎng)。中國與之對標的建站軟件供應商主要有有贊和微盟，其中有贊的付費商家有8萬(wàn)多家，2019年的GMV大概在90億美金。就算算上微盟也還是和shopify有很巨大的差距，可以說(shuō)，中國企業(yè)重走數字化之路的征程才剛剛起步。
2. 中國企業(yè)在觸達用戶(hù)上的手段上很被動(dòng)
中國整體的數字化發(fā)展非常激進(jìn)，電子郵件在中國還沒(méi)完全普及，就已經(jīng)跨越到移動(dòng)社交時(shí)代了。
而郵件和電話(huà)等私聊手段是海外私域電商反復觸達用戶(hù)的關(guān)鍵渠道，如果沒(méi)有這樣一套觸達機制，企業(yè)根本無(wú)法和終端用戶(hù)建立1對1或者1對N的聯(lián)系，自然也就無(wú)法精準地傳達營(yíng)銷(xiāo)信息并持續轉化用戶(hù)。
要知道海外電子郵件打開(kāi)率是30%，那在中國各種觸點(diǎn)的打開(kāi)率如何呢？
我收集了一些中國的數據作為參考（數據源于某次嘉賓的分享，實(shí)際出入可能很大）：
短信打開(kāi)率0.1%電子郵件打開(kāi)率0.2%APP通知推送打開(kāi)率0.5%公眾號打開(kāi)率3%
理應成為用戶(hù)主要溝通工具的電話(huà)和短信，也因為海量的騷擾信息，逐漸喪失了作用，打開(kāi)率越來(lái)越差。實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，這種水平的打開(kāi)率比在國外發(fā)垃圾郵件打開(kāi)率還要低，根本沒(méi)有辦法有效觸達客戶(hù)。
Alan和Yolo在2017年才開(kāi)始研究中國本土的數字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，我們當時(shí)就發(fā)現，中國企業(yè)不僅沒(méi)有網(wǎng)站，也沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)作用的CRM。此后，我們就開(kāi)始研究中國本土企業(yè)是如何管理客戶(hù)，直到有一次和北京教育機構做增長(cháng)的小伙伴聊天時(shí)，我們才發(fā)現了一個(gè)令人震驚的事實(shí)。
教育公司負責增長(cháng)的小伙伴說(shuō)他們公司操控數百臺手機，并且將微信作為主要營(yíng)銷(xiāo)工具，手機里有十萬(wàn)個(gè)微信群和百萬(wàn)級的微信好友數。
那還是2018年春天，雖然我當時(shí)只有幾百個(gè)好友和幾十個(gè)群，但我們在海外做數字營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，維護了一份幾十萬(wàn)用戶(hù)的電子郵件訂閱列表，所以我立馬就建立了對應關(guān)系：微信可能就是中國的電子郵箱。
那么，微信是否就是中國人的電子郵箱呢？
我們來(lái)看一組數據：
2018年，全球每天要發(fā)出2800億封郵件；2018年，微信每天要發(fā)出450億條信息。
中國人口占世界的五分之一，從信息的數量來(lái)看，基本可以認為中國人使用微信聊天代替了國外的電子郵件。根據我們的不完全統計和實(shí)踐，微信私聊的打開(kāi)率可能高達35%，完全可以媲美國外郵件的打開(kāi)率。
畢竟，微信之父張小龍從1997年開(kāi)始就在做郵箱軟件Foxmail，后來(lái)被騰訊收購，整合出了QQ郵箱，而后才在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做出了微信。不夸張的說(shuō)，張小龍做了23年的郵箱。
微信也確實(shí)占據了用戶(hù)的心智，就好像老外每天都要檢查郵箱未讀郵件一樣，中國用戶(hù)每天也都要檢查微信信息，把各種小紅點(diǎn)都清空掉。
無(wú)論是微商、淘寶客或者是社交電商，他們都通過(guò)所謂的私域流量不斷地挖掘著(zhù)金礦，進(jìn)行商業(yè)變現。那是因為他們一直在使用中國打開(kāi)率最高的觸達方式在直接維護客戶(hù)關(guān)系，所以能夠做出一定的效果。
當你對比國內外觸點(diǎn)的時(shí)候，你就會(huì )發(fā)現：國外的客戶(hù)關(guān)系管理系統叫CRM（Customer Relationship Management），基于電子郵件和電話(huà)去觸達用戶(hù)。在中國的企業(yè)里誕生了一個(gè)新的概念叫SCRM（Social Customer Relationship Management），基于微信服務(wù)號、微信個(gè)人號、微信群、企業(yè)微信等去觸達用戶(hù)。
但這種通過(guò)微信個(gè)人號去和用戶(hù)建立聯(lián)系的方式也有一定的局限性：企業(yè)一旦用戶(hù)規模變大，就需要有群控手機的操作來(lái)輔助運營(yíng)，這樣很容易被微信判定為灰色產(chǎn)業(yè)而遭到封殺。
其中很多微商只是把客戶(hù)粗暴地當成流量在對待，并沒(méi)有千人千面的內容體驗，大多是暴力推送，所以效果也是越做越糟糕，口碑也越來(lái)越差。而微信從去年開(kāi)始猛推企業(yè)微信，就是希望可以幫助企業(yè)解決這個(gè)問(wèn)題，從而建立企業(yè)和客戶(hù)之間高效溝通的橋梁。
五、中國企業(yè)想要從0到1啟動(dòng)數字營(yíng)銷(xiāo)需要做什么？
這個(gè)話(huà)題其實(shí)非常的大，我想從道、術(shù)、器的層面各簡(jiǎn)單概述一下。
1. 道：認清平臺格局
無(wú)論任何企業(yè)都要認清中國平臺數字化的格局，然后再基于平臺構建全渠道營(yíng)銷(xiāo)（Omni-channel）的終局意識，不要被單一的平臺渠道所迷惑。這是什么意思呢？
也就是說(shuō)，中國的數字化基礎建設已經(jīng)被巨頭瓜分完畢，所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都已經(jīng)長(cháng)在了平臺上面。對于企業(yè)或者品牌來(lái)說(shuō)，利用好超級平臺的數字化基礎建設已經(jīng)是必要條件了。企業(yè)不僅要用好一個(gè)平臺，還要試著(zhù)去用好每一個(gè)平臺，組成一個(gè)平臺的組合去分散風(fēng)險。
我們先來(lái)認識下超級平臺的陣營(yíng)：
媒體渠道：抖音、快手、微博、今日頭條等等；社交軟件：微信、QQ；電子商務(wù)：天貓、淘寶、京東、美團、拼多多等等。
這些平臺匯聚成四大集團的話(huà)就是BBAT：字節跳動(dòng)、百度、阿里、騰訊，企業(yè)不僅要學(xué)會(huì )如何游走在四大集團之間，還要能夠專(zhuān)心將品牌的差異化和價(jià)值做足。
2. 術(shù)：用科學(xué)和工程思維去做數字化的增長(cháng)
無(wú)論是數字營(yíng)銷(xiāo)還是企業(yè)增長(cháng)，都是非常系統的工程。想要駕馭一個(gè)系統工程，必須要有科學(xué)的思維和工程的能力。
圍繞私域工程更新了新的增長(cháng)工程學(xué)模塊，我們總結了系統中最通用的三個(gè)模塊，將其總結為了內容、觸點(diǎn)和數據三大工程模塊。
3. 器：廣泛使用工具，不要重復發(fā)明輪子
還記得我之前提到我們在海外的建站的故事嘛？?jì)蓚€(gè)不懂代碼的人，也可以在很低的成本下搭建一套自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)的系統。這個(gè)中間的核心就是不要重復發(fā)明輪子，使用已有的工具，先去業(yè)務(wù)上做快速的迭代。
同理，我們使用各種工具，低成本地搭建了一套私域工程配套的技術(shù)解決方案。
幾乎不用寫(xiě)代碼，就可以完成CDP、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、制作網(wǎng)站、微信機器人、內容洞察爬蟲(chóng)等等多種軟件功能。
使用工具去讓自己的商業(yè)想法快速落地，可以說(shuō)是這個(gè)時(shí)代創(chuàng )業(yè)者必備的技能。
文章的最后，我再來(lái)簡(jiǎn)單地總結下本文的核心結論：
美國企業(yè)的數字化跑在中國的前面，我們還需要努力地學(xué)習中國企業(yè)的數字化進(jìn)程會(huì )將更加激進(jìn)，不要掉隊中國企業(yè)要嘗試去用好各個(gè)平臺，同時(shí)要發(fā)展自己的數字化建設，不限于網(wǎng)站、SCRM、CDP等等企業(yè)的數字化增長(cháng)是個(gè)系統化工程，需要用科學(xué)思維和工程能力去不斷開(kāi)拓
作者：Angryalan，公眾號：增長(cháng)黑盒Growthbox
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